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BRITA

  指導者/總編輯: 品牌教練 張蕙娟  分享者: 林盈妤、莊舒庭

企業簡介

德國濾水系統BRITA GmbH由Heinz Hankammer於1966年創立,為一家族企業,現任CEO為創辦人的兒子Markus Hankammer,總部位於德國Taunusstein,目前除了德國之外,還在英國、瑞士和印度設有工廠,全球共有1,068位員工,德國有640位。主要提供產品可分為三類:家用、商用以及大眾公共場所專用濾水系統。BRITA不僅提供個人以及家庭用的濾水器及相關產品,同時也與其他電器設備品牌合作,將濾水系統應用至咖啡機、冰箱、販賣機等。

品牌理念

BRITA的願景是希望能徹底地改變人們的飲水習慣,因此致力於依據個人不同的需求提供每個人最優良的飲水體驗。BRITA認為最好的水應該要帶給人可信任、享受、好喝以及健康的感覺,為了滿足個人不同的使用需求(冷飲、熱飲、烹飪),而發展出濾水壺、整合家用設施、專業設施及直接供水設施的服務。

營運概況

1980年代,由於BRITA的第二代家用濾水器在德國大受歡迎,因此首先將版圖拓展至法國、西班牙、英國等西歐國家,接著在1986年,BRITA成功地進入美國市場。1990年代,BRITA在英國設立了第一家海外工廠,並將BRITA濾水系統帶入東歐地區,於1996年在印度成立合資公司,為開拓亞洲市場鋪路。目前BRITA的濾水系統行銷至超過60個國家,除了總部德國外,在西歐、東歐、美洲、亞洲甚至非洲等國家都設有營業據點,約有82%的營收來自海外市場。另外,根據統計,BRITA在濾水市場擁有大約65%~75%的市占率。圖一為BRITA自2001年到2012年的全球營收狀況。

圖一 BRITA 2001年到2012年全收營收狀況
[圖一] BRITA 2001年到2012年全收營收狀況

創新歷程

BRITA之所以能在全球濾水市場占有領導地位的主要原因之一就是不斷地研發與創新,為人們找尋更好的飲水體驗。1970和1980年,BRITA分別研發了第一款家用濾水壺和第一款商用濾水壺,並在1998年推出電子濾芯更換顯示器,2001年電子濾水壺問世。2004年,發行BRITA整合方案,將濾水器延伸運用至其它家用設施,例如咖啡機、冰箱等等。2005年,發行MAXTRA濾芯,使過濾效果加倍、替換更方便。2006年到2010年,BRITA積極發展專業系列,將濾水器延用至飯店、餐廳、咖啡廳內的設施,例如專業咖啡機、飲水器、販賣機、烤箱等。2011年,重組產品組合,分為BRITA Home、BRITA Professional以及BRITA Ionox(現在是BRITA Vivreau)。2012年,推出Fill&Go,將濾水器置入隨行杯,把好水隨身

經營理念

BRITA所提出的BRITA’s Self Image可以說是BRITA企業文化的表徵,基本上,BRITA全球的員工都把它當成指標。除此之外,它更是BRTIA建立經營策略的基礎,也解釋了BRITA是誰,還有BRITA想要什麼。

BRITA認為水是未來最重要的市場之一,必須非常認真看待這個元素,而每個國家對於水的品質要求與重視程度都不盡相同,因此,必須發展不同策略才能滿足需求;唯有密切觀察所有相關市場的動向,並靈活應對,才能取得市場領導地位;鼓勵所有員工勇於嘗試與犯錯,勇於挑戰並改變現況;重視效率以達到最佳獲利;為了實現目標,變得更好、更大,就必須保持數量及質量的雙向成長;員工是公司成功的基礎,要謹慎運用人力資源,適才適用;建立勇於承擔責任、互信、具有團隊精神、互相尊重、開放的企業價值。

濾水產業簡介

在進行相關分析前,先根據飲用水淨水的五大技術進行產業的劃分。淨水的五大技術分別為活性碳、蒸餾、離子交換、逆滲透和紫外線殺菌等五種,相關技術運用和對應的濾水品牌表列如表一

表一 濾水產業分類
[表一] 濾水產業分類

近期市場概況

瓶裝水需求降低

在2008年以前,因為可支配所得較高和便利性需求,全球對於飲水需求以瓶裝水最高,但經歷金融海嘯後,消費者開始改變消費模式,37%的消費者從購買瓶裝水改買可重複使用的水壺。

環保意識提升

消費者開始拒絕購買包裝較多的產品,而改買可重複使用的產品。

新興市場快速成長

開發中國家,例如中國、印度、印尼,平均所得增加,使得生活環境與水平日漸提高,會花更多錢在食物及飲用的部分,再加上這些國家的自來水品質不佳,因此預估會投資更多在現代化飲水裝置系統。

已開發國家仍維持需求

相較於2010年的低潮,到2015年,北美和西歐市場的銷售期待會從谷底攀升。即使這些是已經成熟的市場,但由於較高的所得和經濟好轉,再加上原本就有使用濾水器相關產品的習慣,這些地區仍會是最密集的濾水器消費者。

STP分析

在市場區隔方面,用教育水準、生活態度、健康意識及環保意識來做分析,BRITA鎖定的目標消費族群集中在擁有中高教育水準、高健康意識、高環保意識以及講究生活品質的人。品牌定位為過濾系統的領導專家,致力於提供創新的高品質產品使人們能享受更好喝、更健康的水,而從廣告就可以明顯看出BRITA所欲建立的高品質、健康、環保的形象。

4P分析

產品(Product)

BRITA將濾水產品區分為家庭式、專業用與大型公共場合用,分類如圖二。家庭式濾水產品指家用濾水瓶、濾水壺、濾水箱、飲水機、水龍頭式濾水器、櫥下型濾水器等等。專業用濾水設備則是BRITA和其他企業做聯合品牌,由BRITA提供咖啡機、冰箱、飲水機、洗碗機、飲水冷卻器等使用的濾芯。大型公共場合用則是指供學校及醫院等大型公共場合用的濾水設備。

圖二 BRITA產品分類
[圖二] BRITA產品分類

價格(Pricing)

圖三選擇和BRITA使用相同濾水技術的競爭對手產品來比較,發現BRITA濾水產品線較完整,濾水器的規格較多種,商品價格帶較廣,其濾水瓶定價屬中價位,水龍頭式濾水器屬中低價位。

圖三 BRITA和競爭對手定價比較
[圖三] BRITA和競爭對手定價比較

推廣(Promotion)

  • 折價券優惠BRITA的折扣是採線上折價券的方式,如首購優惠、更換濾芯優惠與加入BRITA活動會員優惠等等。
  • 電視廣告BRITA的電視廣告大多在美加播出,並沒有邀請明星或知名藝人為代言人。其電視廣告所營造的氛圍是以大自然為基調,呈現BRITA產品提供最純淨的飲用水的形象,並顯現瓶裝水罐塑料對環境的破壞。
  • 電視置入行銷BRITA和美國NBC電視台合作,免費贊助NBC高收視率的實境節目「減肥達人」中比賽選手和工作人員所需的環保水壺和過濾水,自該節目第五季開始已經持續第六年。
  • 宣傳活動FilterForGoodBRITA自2007年起開始推動「FilterForGood」活動,和美國知名水壺品牌Nalgene合作,由BRITA提供過濾水,Nalgene提供環保水壺,免費贊助日舞影展(Sundance Movie Festival)、大型環保活動、電視節目、校園活動,而「Brita® FilterForGood® Music Project」則是FilterForGood所延伸出的活動,主要的贊助對象是具綠色意識的歌手,詳細資料見圖四。宣傳活動的發想是藉由使用可重複使用的濾水壺減少瓶裝水的消耗量,達到垃圾減量和環保的目的。除提倡環保外,活動也主打健康,強調消費者應多攝取淨水而非含糖飲料。BRITA為了提倡此活動,推出若加入活動會員,在購買BRITA濾水產品即有2塊美金優惠折扣。

    BRITA藉由免費提供過濾水、濾水器優惠,將商業模式和環保結合,塑造公司關懷地球、注重消費者飲水安全的形象,且鼓勵消費者使用BRITA產品一同為地球永續盡力。

圖四 BRITA FilterForGood合作夥伴
[圖四] BRITA FilterForGood合作夥伴
  • 網路行銷BRITA以往將目標客群鎖定為注重健康、飲水安全的家庭使用戶。而近年來除了專注原客群外,更積極開發年輕族群、學生族群和孩童市場。BRITA在官網推出Brita for Kids專頁:針對孩童推出新的濾水瓶設計。BRITA在瓶身設計小孩喜愛的圖案如忍者龜、海綿寶寶等等且微調產品設計──孩童用濾水瓶體積較小、附有吸管以及掛耳方便孩童飲用和攜帶。官網則會不時更新相關影片教導父母如何讓小孩喜歡喝水、張貼相關孩童飲水安全的文章,並倡導喝淨水的好處。除官網行銷外,BRITA也積極使用其它網路行銷平台如Twitter、Facebook、Youtube等等。BRITA社群行銷方式主要為鼓勵消費者反應居住社區的環保問題、倡導過濾水的優點,並連結FilterForGood網站,以增加FilterForGood的曝光度。

通路(Place)

德國BRITA濾水設備目前在世界八十餘國採代理方式銷售,台灣目前由慎康公司代理。北美和南美的銷售權則歸屬Colrox公司所有。BRITA除代理外,也有進入零售通路和虛擬通路,詳細資料歸納於圖五

圖五 BRITA銷售通路整理
[圖五] BRITA銷售通路整理

問題與展望

面臨的挑戰

BRITA一直是濾水器和濾水瓶的銷售龍頭,但近年來進入水龍頭式濾水器的市場,必須和在此塊區域產品市占率最高的競爭對手PUR競爭。PUR以規模來說雖然遠不及BRITA,但是在水龍頭式濾水器的銷售量約占總市場的7成,是BRITA最強勁的對手。BRITA現在的挑戰在於如何擴展在水龍頭式濾水器市場且不壓縮原來濾水壺(瓶)的銷售。

展望

由於經濟發展,多數國家的一線城市都有出現民生用水汙染、空氣汙染、交通壅塞等等「城市病」,再加上近年來綠色意識在全球風行,解決此類問題的家用設備銷售量成長動力驚人。其中又以亞洲市場為甚,印度的濾水市場在近年創造了22%的年平均成長率,可見亞洲市場的佈局是BRITA未來業績能否成長的重要關鍵。

參考資料來源
  1. http://www.taiwantrade.com.tw/CH/bizsearchdetail/50836/I?keyword0=%E6%BF%BE%E6%B0%B4
  2. http://www.brita.net/index.html?&L=0
  3. http://www.brita.com/
  4. http://www.brita.co.uk/brita/en-gb/cms/cpd.grid
  5. https://www.zerowater.com/
  6. http://www.sweepstakeslovers.com/trips/nbc-com-brita-brita-challenge/
  7. http://www.purwater.com/
  8. 工研院IEK(2009/11)

文章轉自: Bpaper品牌好報

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